Sigi Bütefisch, Dipl. Grafik-Designer, Trainer und Coach.
Sein täglich Fisch: Marketing und Kommunikation für Verbände, Firmen
und Selbstständige — vom ganzheitlichen Konzept bis zur Umsetzung.
 
 

Vom Sinn und Unsinn eines CIs bzw CDs

Zunächst ein sehr guter Artikel ( von Gerrit van Aaken zwar schon 2005 geschrieben, aber er ist immer noch aktuell) zur notwendigen Begriffserklärung. Denn CI (Corporate Identity) oder das CD (Corporate Design) gehört zu den Begriffen,die verwendet werden, ohne genau zu wissen, was sie eigentlich bedeuten.

Nehmen wir hier lieber den aussagekräftigen Begriff „durchgehendes Erscheinungsbild” für das CD, das Corporate Design.

Es steht außer Frage, dass es Sinn macht bestimmte Elemente (Farben, Schriften, Logo, Größenverhältnisse,…) immer wieder zu verwenden. Nur so ist Wiederekennung möglich – eine Grundbedingung für erfolgreiche Werbung. Den Gestaltung nach dem Kraut und Rübenprinzip ersetzt notwendige Ordnung durch Beliebigkeit.

Jetzt kommt ein großes ABER, denn Ordnung ist nur das halbe Leben. Das lässt sich leicht wahrnehmungspsychologisch belegen. Deshalb stelle ich Euch die Frage: Erkennt Ihr Eure Partner, Eure Freunde, Eure Kinder?

Sicher, und das völlig unabhängig von der Kleidung –Ihr erkennt sie sogar nachts und von hinten. Sechs Merkmale reichen dem Gehirn, um Gesichter sicher zu identifizieren, um sie wiederzuerkennen – das belegen Tests und Studien. Es ist sogar so, dass die Aufmerksamkeit steigt, wenn das Wiedererkennen nicht ganz so einfach möglich ist. Ähnlich wie eine nicht so gute Telefonverbindung die Aufmerksamkeit steigert. Varianten (vgl. Google Logos zu Festtagen fallen mehr auf als das normale) steigern sogar die Aufmerksamkeit und damit die Wiedererkennung. Und würde Euch gefallen, wenn jemand tagaus tagein immer die gleiche Dinge an hätte? Fazit, zur Wiedererkennung braucht es viel weniger CD als oft angenommen.

Nachdem das erste Argument nicht sticht, können die Vertreter eines durchgestylten CDs die Ästhetik ins Feld führen: „Aufgeräumtes, durchgestaltetes Design bei dem alles zusammenpasst sieht einfach besser aus. Layouts, die streng nach Gestaltungsleitfaden gestaltet sind, zeigen Professionalität.” Das stimmt zweifellos, lassen Sie einmal einen „Nichtgrafiker” etwas gestalten! Und trotzdem wieder ein ABER. Ist streng nach CD-Gestaltetes automatisch professioneller im Emotionen wecken, im Auffallen, im Verkaufen? Oder gilt oft das Gegenteil. Denn alles was zu „glatt”, zu „kalt”, zu professionell rüberkommt, schafft Distanz. Aalglatt, perfekt gescheitel steht nicht gerade für Wärme und Sympathie. Und das braucht um Beziehungen aufzubauen, um erfolgreich zu werben – denn damit verdienen wir letzendlich unsere Brötchen.

Noch ein Argument für ein klares CD. Durchgestaltete Dinge sind aufgeräumter und klarer – und dadurch besser lesbar. Das stimmt, ABER nur wenn es nicht übertrieben wird. Denn wenn es zu formal wird, dann tritt das Gegenteil ein. Es ist dann so aufgeräumt und reduziert, dass die Form den Inhalt dominiert. Schriftgrößen, die zu klein sind oder Abstände (beispielsweise zwischen Textblöcken und Überschriften) welche die Lesbarkeit erhöhen würden, werden den mathematischen Verhältnissen und der Ästhetik zuliebe „geopfert”. Die Wahrnehmungspsychologie wird mit Füßen getreten – meist nicht mit Absicht, sondern weil manche Gestalter einfach nichts davon verstehen. So kann ein CD höchst ästhetisch sein – und gerade deshalb das Ziel gelungene Kommunikation verfehlen.

Und ist nicht Ästhetik sehr stark subjektiv und stetigen Veränderungen unterworfen – kulturellen, modischen, soziologischen und persönlichen?

CD selektiert Zielgruppen – noch ein häufig gehörtes Argument für ein CD. Mit einem bestimmten Erscheinungsbild kann selbstverständlich eine bestimmte Zielgruppe selektiert werden. Trendig Gestaltetes lässt Opa und Oma hinterm Ofen sitzen – bei der Individualisierung unserer Gesellschaft ist das aber gar nicht mehr so sicher. Eine 60-jährige, die mit Ihren Piercings Ihren Enkeln Konkurrenz macht, fällt u.U. durchs Raster der klassische Zielgruppen- und Marktanalyse. Nicht umsonst gewinnt ein Denken in Beziehungsnetzwerken statt in Zielgruppen immer mehr an Bedeutung. Gucci und Aldi, Fussball EM-Fähnchen am Auto und Bregenzer Festspiele, Vorstände von DAX-Unternehmen-Vorstände und trotzdem Stasi-Spitzelambitionen ,… die Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Warum ich trotzdem für ein durchgestaltetes Erscheinungsbild (welches sich ABER durchaus anders präsentieren kann und mehr Spielräume offen lässt!) bin, , lest Ihr nächste Woche…

   
   
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